分析购物中心行业及消费品牌发展研究

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10月29日，由零售商业与互联综合服务商——赢商主办的第九届商业地产西南峰会在重庆金科大酒店成功举办。[url=http:///www.dealskoo.com/]shopping[/url]的最新消息可以到我们平台网站了解一下，也可以咨询客服人员进行详细的解答！[align=center]

                               
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本届西南峰会将以“潮商业·玖弥新”为主题，从全新视角出发，围绕“开业潮”、“科技潮”、“文化潮”个关键词全面展开，以专业的视角，溯本源、瞻未来，细数商业潮头风口，共见商业波澜壮阔新征程！现场设置汇聚商业项目展、国潮主题展、商业推动城市发展主论坛、专业报告发布、「金坐标」颁奖盛典等众多形式丰富的主题活动。








活动现场，赢商研究总监廖洁女士，为大家带来《购物中心行业及消费品牌发展研究报告》主题演讲，从大数据角度出发，从宏观经济发展、城市人均购物中心面积、各地区购物中心开业及存量状态、品牌选址逻辑、商圈发展等多维度分享最新研究成果，为行业当下以及对于成渝及西南地区的商业市场评判提供有力参考。








一、国内购物长期结构性增长高景气、可持续增长是关键


1、过去十年，购物中心面积高速增长，区域分化在加深


作为城市线下最核心的消费场景，过去十年，购物中心面积高速增长。但是从总量上来看，购物中心存量的相对增速从2021年开始同比下降，而增量在2021年达到峰值约5500万㎡后也开始逐年减少；同时每年的“增量存量”比值近年也呈持续下降态势。这也提示，区域的分化在加深。








从体量上来看，过去十年间全国平均每座体量保持在约91万平方米。这说明，91万平方米的平均体量，既能保持良好的规模以布局不同的业态，也能维持着可控成本，接近目前城市线下消费的最优解。








2、各省：大湾区、长角、成渝城市群是核心消费区域


按照人均购物中心面积将我国27个省份、直辖市划分为个层级，从人均购物中心面积来看，各省份差异较大，大湾区、长角、成渝城市群是线下消费投资最多、最活跃的地区。








上海、北京、江苏、天津、浙江、重庆，广东作为人均购物中心面积大于04平方米人的第一层级，疑是经济最活跃的地区，充分证了购物中心的增长，是建立在经济繁荣、线下消费发达的基础上。








而辽宁、福建、陕西、安徽、湖北、吉林、四川、海南、山东、黑江、江西、湖南、贵州属于第二层级（人均购物中心面积中等地区：（0204平方米人）。


从增长率来看，贵州、江西、湖南、安徽四个省份增长强劲。贵州年复合增长率达到了5141%，是全人均购物中心这十年来增长最高的一个省份，这也说明当地政策的扶持，以及基础在不断的提升当中。








在人均购物中心面积较低的第层级（＜02平方米人）——山西、青海、云南、河北、河南、甘肃、广西，似乎都与其人口规模、经济增长不相匹配。廖洁表示：房地产投资长期看人口，过去十年的经历也充分印证了这一观点，商业地产更是植根于此。从宏观层面，人口格局趋势已经相当明显。一线城市群虹吸效应显著；内陆省会城市逐渐成为新的内陆增长极，中西部地区省会城市崛起；东北成为全国人口净流出最多的地区，而海南人口净流入较多。人口自北向南迁移趋势进一步明确。


建设或运营一个购物中心，就是投资某个特定区位，个体购物中心可以将自己运营到极致，但不能改变宏观的底层因素。必须寻找那些高景气、可持续增长的区域。


、上海是购物中心之都，但新一线城市正在弯道超车


由于区域发展的极化效应，头部城市在消费偏好、消费模式上会形成示范效应。全国9大重点城市（北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、天津、杭州、武汉）线下消费发达，城市购物中心规模占比较高，商业地产建设较活跃，是购物中心行业的引领者，为其他区域提供了良好的分析样本。


但更让人惊讶的是，成都以超过2000万一举成为人口第四大城市，显示出成渝经济圈的强大吸引力。从人均购物中心面积的增长率上看，杭州、成都等新一线城市正在迅速地弯道超车。








杭州的人均购物中心面积仅次于上海，由于产业的迅速发展，人口的高速流入，以及长角一直以来的良好线下消费基础，城市购买力旺盛，让其成为购物中心运营商必须争夺的战略城市，竞争也相当激烈。








购物中心是一个长期投资的行业，基础商业体量的上涨，也是城市商业力量上升的信号之一。对头部新一线城市而言，城市进阶和经济发展让高端消费人群的增长潜力巨大，在顶级商圈建设的赛道上弯道超车一线城市并非不可能。


人均购物中心面积仅次于上海、杭州的，是中部第一大城市武汉，这里有着良好的线下消费商业氛围。武商、中百、汉商、中商，武汉四大本土零售商业渗透几乎所有武汉核心商圈——奢侈品集结的武广商圈、钟家村商圈、王家湾商圈、街道口商圈、徐东商圈等。出台一系列加中部地区崛起的相关政策，让武汉这个中西部地区核心增长极城市迎来重大机遇，大量外地开发商迅速“瞄准”武汉市场，“扎堆”进入武汉，寻求市场机遇，抢占先机。


在人口的迅速增长基础上，成都既是消费时尚中心，又是文化前沿阵地，消费品类趋于多元化。成都国际知品牌和国际消费者集聚程度高，已成为时尚品牌进驻内陆城市的第一梯队，国际大牌、轻奢纷纷进驻，包括：HW、POMELLATO等。而小众、文艺与潮牌入驻，如U、GG、AS等，带动了更多年轻客群的消费力度。


二、2021上半年开业购物中心分析


据赢商大数据统计，2021年16月全国开业购物中心148个，总体量合计12万平方米。对比2021年同期，大幅增长约倍；与2021年同期相比，数量约为86%，体量约为90%。数据表明，购物中心开业量显著恢复，尤其是五一金周前后，0+个购物中心扎堆开业，4月整体开业量略超疫情前的2021年同期数据。需要提及的是，上半年存量改造项目达14个之多，体量达122万平方米，占总量的近10%。








华东区各地开业量居高，北区开业量低迷


上半年开业购物中心分布七大区，各区集中度排序没有太大变化。仍以华东区为首，华南、西南两区开业量接近，华中区较前个区域拉开较大差距，华北、西北开业量依旧相对低迷，不足10个，东北仅1个项目开业。








值得一提的是，今年重庆拟开业的购物中心有65个，是全拟开业量最大的城市，但在上半年只开出了7个购物中心，下半年预期增长量相当庞大。


逾五成项目集中在商业一、二线城市，低线级城市仍值得关注


从城市商业线级分布看，商业二线城市占比最大，达到4%；商业一线城市其次，上海、北京、成都、深圳、广州、重庆共6个城市占比达22%；商业线、四线、五线城市占比分别为16%、11%、17%，可见下沉市场仍有大市场空间。








从城市看，开业数量在个或以上的城市共16个，6个商业一线城市全部在列，另外10个均为商业二线城市。











中体量项目占主导，小体量项目缩减


上半年开业购物中心体量仍以5万平方米以上，15万平方米以下的区间为主，其中510万平方米（不含10万平方米）区间项目最多，占比8%；1015万平方米（不含15万平方米）占比亦超成，较往期略有增长；5万平方米（不含5万平方米）区间的小体量项目则有缩减的端倪。








多家企业开业量未达全年计划，万达上半年开业11座万达广场


上半年，头部房企开业最激进，成项目集中在10余家企业。其中万达、新城、华润置地、世纪金源、印力、王府井、湖、宝等企业均有个及以上购物中心开业万达开业数量第一，上半年合计开业11个万达广场，另外原计划6月开业的2个项目延期。新城控股、华润置地均为5个项目。


值得注意的是，对比各企业年初计划的全年开业量，多家企业上半年开业量未达全年的四分之一。以万达为例，其计划全年开业项目50个，上半年仅开出11个；新城控股全年计划开业25个，上半年仅开出五分之一；爱琴海全年计划21个，上半年仅开业1个。不过从往年的开业情况来看，企业大部分项目都集中在下半年开业，由此看来，下半年才是开业重头戏。


、2021H1开关店报告：“补偿性”开店潮席卷，整体开关店比107，相比2021年明显提升


1、购物中心品牌开关店整体情况


2021年上半年，消费市场逐渐回暖。M招商、品牌商重整旗鼓，市场信心得到提振。从开关店情况来看，2城1000家购物中心各业态品牌门店均呈小幅扩张态势，新关店25000余家，新开店27000余家，整体开关店比107，相比2021年以及疫情爆发前均有明显提升。








2、业态比较：文体娱整体开关店比16，五大业态中表现最优


零售：2021上半年，虽零售业态整体呈现上行，但服饰零售“拖后腿”——整体开关店比089，生存空间被其余业态分食。相比2021年开关店比072的数字，虽稍显回暖，但何时能摆脱颓势，仍是未知数。








非服饰零售业态整体开关店比124，呈现上行态势。汽车体验店高速扩张，开关店比高达558；IP主题店、礼品玩具、潮流数码、小型便捷超市等延续扩张态势，开关店比超过180。








餐饮：2021上半年，餐饮整体开关店比104，呈现小幅扩张。除了休闲餐饮开关店比略小于1外，其余细分品类均大于1，烧烤铁板烧延续扩张态势，开关店比为餐饮中最高。


休闲餐饮是唯一开关店比小于1的细分品类，具体来看，茶饮赛道竞争白热化，喜茶、奈雪的茶等连锁品牌以高速扩张占领市场；上半年斩获较多融资的咖啡赛道，呈现上行趋势；烘焙甜品表现最差，开关店比为088，仍处转型阵痛期。








儿童亲子：2021上半年，儿童亲子整体开关店比119，呈现明显回暖态势。“胎”政策利好儿童相关消费，儿童教育、儿童游乐继续领跑，儿童零售、儿童服务收缩放缓。儿童教育在上半年表现优异，其中才艺培训、思维科技培训深受家长青睐。而随着“双减”政策落地，未来儿童教育或将面临新一轮洗牌。








文体娱：2021上半年，文体娱整体开关店比16，为五大业态中表现最优异者。其中，体育运动、娱乐休闲大幅扩张；文化艺术小幅收缩。体育运动开关店比161，积极扩张，通过运动增强免疫力成为新生活方式，外出健身需求水涨船高。








生活服务：近年来，人们对美好生活服务的向往愈发强烈，消费者对于“美好生活”相关品类的消费意愿有所提升。据赢商大数据分析，2021上半年，生活服务整体开关店比118，各细分品类均有所扩张。








、不同城市商圈购物中心开关店分析


城市：一线城市除餐饮扩张势头优于二线城市外，其余业态均被赶超，且其零售业态呈现收缩。二线城市消费崛起、营商环境改善，加之一线城市零售物业租金高企、竞争激烈，品牌商进驻二线城市的意愿不断提升。








商圈：市级商圈零售业态经营承压、加速洗牌，而区域商圈零售业态却呈现上行，反映零售业态加速向租金更低、人口消费力亦较强的地方迁移。








新兴商圈的儿童亲子、文体娱、生活服务业态发展势头优于成熟商圈，但成熟商圈对于零售、餐饮业态的吸引力更强。可见，新兴商圈更倾向于满足亲子、休闲、生活需求。








购物中心：中高档、高档购物中心开关店比相对较高，这些项目往往背靠力集团，拥有稳定的品牌招商资源，且在推广活动、数字化转型等方面创新举措较多，客流、业绩较有保障，品牌商进驻意愿更强。








开业年以上的，在上半年的新开门店相对较多，对品牌的吸引力更强。


四、门店密码不同业态的选址逻辑


奢侈品：高线、高商场是必然选择


具有“凡勃仑产品”特征的奢侈品，在定价时，往往采用“一级价格歧视”的定价准则，其核心目标客群并不在于“二八法则”下的长尾客群，而是几乎没有价格敏感性的头部高净值客群。根据贝恩咨询的数据，奢侈品5%左右的高净值客群贡献了一半以上的销售额。


在我国，高收入人群较多地集中在经济发达、具有各项优势的高线城市，必然成为奢侈品的首要选择。








基于奢侈品品牌门店数赋值，赢商行研团队得出各个城市的奢侈品服务值，其呈现出明显的层级梯度。


第一层级：北京鳌头独占，上海紧随其后，两者的奢侈品服务值分别为205、172，远远超过其他城市的均值，体现出极高的奢侈品发展水平与成熟度。


第二层级：包含西安、成都、杭州、重庆、沈阳、深圳、南京、广州、天津、大连、哈尔滨等18个城市，从奢侈品的城市络关系来看，成渝地区的消费比较发达，门店很突出。这是按照奢侈品的服务值与不同的城市商业指数的匹配。


第层级：包含青岛、合肥、亚等41个城市，其奢侈品服务平均值皆低于总体均值，且绝大多数城市只有1、2家门店，属于奢侈品发展中下水平。








奢侈品的数量和档次在影响商场运营的同时，亦享受高端品牌壁垒、高规模投资、高建造设计标准打造的高端购物体验、强运营管理能力等护城河带来的利好。


据赢商大数据监测，超过90%的商场属于高端档次，81%的商场定位为重奢；高端商场，成功降低了高客单奢侈品的客群搜索成本，助力单店现更高的坪效与利润。而这，也是商场满足其所属区位消费人群需求的最终选择结果。


运动装：服装中最景气赛道，渠道必须匹配产品定位


运动鞋服是鞋服行业中成长性最为领先的子行业。2021年国内运动鞋服行业市场规模达到150亿元，2021~2021年年均复合增速保持在177%的高位，并且2021年疫情冲击下同比增速仅下滑15%。从子行业横向对比看，运动鞋服在服装行业的各子行业中近5年的增速均排在第一，成长性突出。








以安踏为例，为速摸清消费者需求，提高渠道效率，安踏结合数字化在渠道推广DTC（直面消费者）业务。以覆盖最广泛、随机性的大众群体为目标，安踏主品牌在早期孵化、扩张期，选择街铺与商厦为主要渠道类型，以避免与开在购物中心、独立百货的外资运动品牌正面刚。但随着品牌进入成熟期，街铺流量下跌，叠加购物中心、独立百货亦能吸引到一定大众客流，且拥有广告效应，安踏主品牌逐渐增加商场场景中的门店布局。20212021年，安踏主品牌非街铺门店的占比从10%+提升到25%+，期间关闭1000多家低效的店铺，新开店铺趋向落位商场内。








定位高端，对标高端客流的FILA、迪桑特，由于渠道建设特殊要求，始终坚持以购物中心与独立百货为主。








在商圈策略上，安踏主品牌在北京、上海、广州，安踏主品牌门店一开始主要密布在老城区传统商业聚集地。但随着这些城市周边区域商圈的崛起，安踏门店开始放状向周边扩展。而在北上广深，FILA的门店聚集于城市核心的区域，且向着顶流商圈靠近。


咖啡：消费方式的扩散效应，品牌从高线到低线的下沉


相对于悠久历史的饮茶而言，咖啡的演化进程相对较短，但这期间也发生了多次行业演替，才形成了目前以星巴克、麦咖啡为代表的现磨咖啡，以雀巢、麦斯威尔为代表的速溶咖啡，以雀巢、得利、G等为代表的罐装咖啡共存的市场形态。








星巴克不仅为消费者提供优质的产品，同时设计风格独特和宽敞的客区为消费者提供了合适的社交场所，从门店的体验出发，满足了消费者的社交需求。通过将消费者留在店内，星巴克加强了消费者与品牌的联系，品牌影响力逐渐提升。


截至2021年12月，星巴克高线城市（以新一线城市研究所划分标准算，包括一线、新一线及二线城市）门店存量高达95%。其中，有星巴克开店的商圈日均客流比星巴克商圈高两倍以上。这也显示了星巴克城市选址上的优越性：随着咖啡市场容量的不断递增，品牌持续加密；城市中心商业体日趋饱和，大量城市新白领安家，星巴克逐步承担着中心外溢而出的消费力；把店开在旅游景点，疑是星巴克对“第空间”的再度延伸。形成与景区的良性互动。








一线城市的消费方式，拥有明显的扩散效应。近年来咖啡市场的增长在不同线级的城市同样明显。随着这种消费方式的扩散，星巴克等头部品牌，均在不断开拓新城市，挖掘消费潜力，提高集中度。


目前星巴克进入低线城市的最低标准是月人均可支配收入不低于2000元。


据统计，星巴克布局的21个六线城市（最低线级）平均人均可支配收入为476126元年，最低值为25828元年，对应数据为2152元月。








而星巴克在底线城市的选址逻辑上，更注重抢占城市核心金地段商场，注重与购物中心的强粘性。


新能源汽车：渠道变革，行业竞争大，必须高举高打、速拓店


最先开创商场直营模式的是特斯拉，早在2021年月，特斯拉就宣布，要将美国销售大规模向线上转移，并将投资重心转向售后服务。目前大多数采取直营模式的新能源汽车品牌，都采取体验店与交付中心的运营模式。








新能源汽车品牌竞争非常激烈，月度销量排是资本市场极为关注的信息。2021年新能源汽车领域投融资共89起，融资金额已突破千亿元大关。


据统计，新能源车门店引进数量TOP城市依次为上海、杭州、深圳，均为“汽车限购限牌”的特大城市。


从城市线级来看，2021年以来，一线、新一线城市共引进了664家新能源车门店，占比高达90%，新能源车仍在渗透一线、新一线市场。但这个占比，相比2021年有所下降，且二线、线城市品牌占比均有所上升。可见新能源车的硝烟已悄然蔓延至下沉市场。








近年来，以“蔚来中心”为代表的这种“在核心商圈开大店”的思路，掀起了新能源车品牌高端门店的比拼大赛，导致繁华的核心商圈成必争之地。


据赢商大数据分析，同比2021年，新能源汽车20212021年市级商圈开关店比有所下降，而区域商圈则呈上行趋势。








2021年，是新能源车入驻购物中心的爆发期。据调查，一家购物中心引入家以上新能源车店的情况不在少数。它们往往占据商场入口、扶梯口等位置，在吸客引流、品牌引领、租金贡献等方面力均不容小觑。


值得注意的是，2021年以来，新能源们逐渐从中高档向中档、大众化购物中心扩散。从门店引进数量来看，大众化购物中心入驻门店数达71家，表现不俗，某种程度也说明了新能源车入驻的目的逐渐从制造话题声量，转向寻求更稳定消费力。








五、商圈是城市商业文化标志也是城市商业繁荣载体


商圈主要指在一定经济区域内，由多个商业店铺聚集而成、满足消费者购物、餐饮、娱乐等多样需求的聚客点，并以该聚客点为中心向周边辐，具有一定消费力、集聚力和辐力的商业聚客圈。


对于、商业地产企业、品牌端而言，商圈的价值体现在其体地域上。对此，赢商通过识别商业要素集聚的区域来界定商圈的核心范围。


商圈识别只是展示商圈的体地域范围，商圈真正的内涵因其区域位置、周边客群、产业聚集等要素不同而不同。商圈分级考虑商圈内商业质量情况，对城市内的商圈进行“核心商圈区域商圈社区商圈”级划分。核心商圈辐全市，品牌质量高，商业延续性强。区域商圈主要是服务片区，多位于区域交通枢纽或聚居中心。社区商圈，服务周边，以日常生活服务为核心。








商圈的分级效应影响着业态的构成与品牌的选址。如优衣库在市级商圈有2个，区域商圈7个，社区商圈有14个，说明日常消费，客单价一般。爱马仕在广州只有1家，他只在核心商圈里面，揭示了不同的消费力。








商圈的数量随着城市商业线级的降低而减少，并且与经济线级吻合，从一定程度上反映出国内商业发展的不平衡。值得关注地是，一线城市平均社区商圈高达216个，二线为69个，线仅为0个，这则是因为一线城市的城市化程度远远高于其他线级，能够满足居民日常生活需要的社区商业普遍存在，城市整体商业发展较为成熟。








核心商圈分布，反映了当前城市商业格局与人口聚集特征，可通过6个城市的对比来说明，北京是6个核心商圈，属于单中心城市，广州是两个，成都是1个市级商圈，上海、深圳、武汉，深圳是长方形的城市，东西分布。








人群的消费场景决定了商圈的“运行”逻辑，在商圈分级的基础上，赢商研究团队综合考虑居住、工作和区位大因素及对应的六个指标，将商圈细分为14种类型。








商圈的研究可以作为触达消费客群和识别未来发展研判的一个依据。商圈的扩散程度，是一个同心圆往外扩散的趋势，它构成了以吸引力影响之下交通的可达圈。


新时代消费背景下衍生消费新趋势，开发商以及品牌商如何对市场进行准确研判，及时把握市场风向，寻求与消费者最佳契合点，是行业必备的生存法则。而本次赢商研究总监廖洁女士的分享则为行业提供了有力参考，对行业未来发展具有重要意义。