谈谈市场部技能下沉：营销割离式的带货攻略

jiayegui

这两年，从CMO到其主管的市场部，他们的职能重心都开始从品牌层面，往转化等实效层面倾斜。再往上说，今天几乎任何品牌的传播，都很难听到纯粹只是为了品牌，而没有增加转化带货的目的。[url=https:///www.vizyw.com]唯爱资源网[/url]的最新消息可以到我们平台网站了解一下，也可以咨询客服人员进行详细的解答！[align=center]

                               
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这种趋势对市场部人来说，其实是从过去的营、销割离，真正地化为统一职能，让营与销深度捆绑，实现从传播人到营销人的转型。

对市场部人来说，这其中的难点和挑战，核心在于思维的转变。

对于市场部这样的营销部门来说，如何去获客、带货，似乎都是销售干的事情，而他们只需要用熟知营销理论、各类4A的传播方法论，然后带着乙方做出漂亮的传播案例就行，而销售只需要在他们打拼的品牌声量和美誉上，去协助做转化就好了。

但今天老板们开始纷纷对这帮人说：你们不仅要做品牌，还要直接帮助卖货的时候，市场部人开始迷惑，该如何让自己的技能下沉，如何能够在固有的品牌知识体系上，去做一个懂品牌会策略，还玩得了创意的“销售”。





市场部专业技能金字塔

在传统市场人的营销体系中，品牌传播是上层建筑，创意媒介是中层建筑，而带货获客则是下层建筑。

市场部人长期居住在金字塔的中上层，他们对品牌建设逻辑、营销传播策略再到广告媒介创意的把控，都有很强的基础与经验，但对于产品和运营领域，则显得相对陌生。

职能由“下”而“上”其实是困难的、需要时间晋升的，但自“上”而“下”其实是顺水推舟，相较容易实现的。

对市场部人来说，他们的挑战往往不在能力端的延伸拓展，而在于思维端的下沉：如何将已有的金字塔上层技能，融入到下层技能中。

简单概述，其实是要求市场部能够在品牌策略的指导下，去思考创意与产品端的结合、创意与运营端的结合，其中的核心点在于：所有的创意产出，都需要能够原路反哺你的品牌策略。

品牌之下的产品型创意

对于转型的市场部人来说，技能下沉过程中可能会出现一个常见的错误：突然转型做“销售”了，是不是可以用各种夸张甚至没节操的创意，只要能把带货的KPI完成就行了，而忽略了品牌是谁，品牌固有的调性是什么。

以一个非常具有代表性的案例来说。360近期推出了一款新品：行车记录仪G380，它的核心卖点是：创新性地将ETC和行车记录仪合二为一，并且ETC的业务办理全部可以在手机APP中完成。

其实，无论是行车记录仪还是ETC，都是汽车的标配，尤其是今年新政策的推出，如果车主再不装ETC，过年过节都不能享受免费通行了。

品牌层面的核心点是：与消费者沟通，品牌对用户安全的责任心与情感层面更细致的关怀。

那么对于创意传播来说，市场部人的技能下沉到产品上，需要落在2个关键点上：

1，创意需要围绕产品核心功能，去和消费者做更高级的沟通，让用户从面对品牌的“无偏好普通消费者”上升到“有情感有偏好的忠诚者”，以实现更好的销售转化效果，而不是单纯地通过广告让消费者记得产品的名字;

2，创意回答品牌是谁。市场部人需要去把控广告的调性，是否和品牌层面的调性相匹配，保证最后广告传递出来的情感力量，能够帮助品牌建设信任和美誉。





360行车记录仪广告截图

在360行车记录仪推出的这支广告中，整个故事铺陈的逻辑非常有代入感。人物：情侣;地点：城市中的两端;故事：在每周3小时20分钟才可相见的长路中，能够维系1095天的原因，是彼此的爱。

缩短路程的是车，但城市的拥堵成为另一个痛点，这时候衔接产品，很好地解决了这个问题，凸显产品功能，最后再由产品上升到整个品牌情感层面的沟通：不要让爱一直在路上。

这其中的技巧，在于创意执行时抓住了两个核心点：

1在整个V的创意中，呈现的并不是一个包含了七八种产品功能的硬性广告，而是抓住了行车记录仪ETC一体机最核心的产品功能，并利用创意的设计，通过客观的功能植入，以及感性共情的故事帮助产品做传递，让消费者在感性和理性两个层面去理解产品的卖点和优势，从而更好地为产品销售做导向;

2整个创意内容的调性，都保持了比较优秀的后期制作，整个故事的设计都非常走心传情，这种内容调性，很好地保证了品牌想要传递沟通的精神内涵。