叙述：1如何写出拥有“带货”能力的产品文

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相比「品牌文案」看重的「走心」、「调性」、「金句」，产品文案更重视对销售的促成，通俗地讲，就是产品文案是否具备「带货」能力用户看了你的文案，会不会心痒难耐地点击「购买」按钮在同行眼中，[url=http:///www.laomiba.cn/]老域名[/url]有着让人觊觎的好品质，也有着很多让人嫉妒的忠实粉丝。[align=center]

                               
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撰写产品文案的最大难点，在于既不能让它像品牌文案那样飘渺，又不能沦为一份枯燥、晦涩的「说明书」。
想写出具有「带货」能力的文案，需要妥善处理 4 个关键点：产品定位、产品功能、使用场景、产品价格。针对这 4 个要点，运用不同的策略和技巧，才能正确地「翻译」产品信息，让文案成为引发用户购买冲动的「诱饵」。
一、产品定位
利用「对标公式」，逃离「知识诅咒」

初级的产品文案常犯的一个错误，就是下意识地认为用户对产品的认知和自己处在同一水准，但际上文案工作者已经积累了大量关于产品的信息，而用户对产品却是完全陌生的。《粘住》一书的作者将这种情形叫做「知识的诅咒」（C  K）：如果我们对某个对象很熟悉，我们就会很难想象在不了解的人的眼中，这个对象是什么样子，我们被自己所掌握的知识「诅咒」了。
在知识的诅咒下，产品文案要么语焉不详，要么晦涩难懂，很难解决一个基础问题：这个产品到底是什么。因此，在描述产品定位时，要尽量避免抽象、专业的词汇，为产品寻找「对标物」，用大家已经认识、熟悉的物品去描述一个陌生的产品。
例如，在人机作为消费品尚不被大众熟知的阶段，大疆人机推出了  系列产品，就巧妙地写出了「会飞的照相机」这样的定位语，利用「照相机」这样一个大众已经熟知的物品作为对标，同时加上定语「会飞的」，会让用户在脑海中对其两个重要功能形成印象，知道这个产品可以拍出不同寻常的鸟瞰照片。

如果你研发了一款智能画框，主打功能是可以及时上线全球各大热门展览，你会怎么给它写 SAT 智能相框就将产品定位为「客厅里的博物馆」，利用「客厅」和「博物馆」这两个大众熟知的概念 ，让用户意识到这个产品能让自己足不出户就看到全球热门展览，就像把博物馆搬进了自己家的客厅那样。
二、产品功能
降低理解成本，避开「抽象」的雷区

产品文案，需要的不是金句，而是「精句」，即用最少的字把信息传递清楚。懒惰是用户的天性，论他们是否已经对你的产品产生兴趣，最大程度降低他们理解信息的成本总是没错的。一般而言，文案的用词越具体、简单，信息传达的效果越好。
易严选在描述一款面巾纸时，就用了「一纸层」这种具象的文案，来表达纸张柔韧这一特点，用「 5 张纸可吸干半中杯（100）净水」，来体现「强力吸水、用纸更节约」的优点，没有复杂、专业的词汇，就将产品的特点描述清楚。

当然，如果产品想要抓住年轻一代消费者的注意力，或者在社交媒体上得到主动传播，还可以采用夸张甚至「魔性」的表达方式来描绘产品利益点。
近日，日本的日清拉面就在推特上发布了一组海报，主题是吐槽甲方。通过将一张不功不过的宣传海报，「修改」成一张令人不忍直视的鬼畜海报，体现出产品的诸多特点。
海报原图是这样的，可以说中规中矩：

甲方爸爸的意见是这样的（是不是有种很熟悉的感觉）：

最终改好的图片是这样的：

虽然鬼畜，看完之后还真能记住「日清杯面推出了芝士口味」这个信息，毕竟，成稿里那坨夸张的的糊状物让人难以忽视。

、使用场景
场景有正负之分，「细节」是灵魂

提起产品的使用场景，其可以分为两大类，一类是「如果拥有这个产品，你会如何舒心」，另一类是「如果你没有这个产品，你会如何糟心」。文案所要做的工作，就是描绘好这两种场景中的一种，让用户产生「代入感」，从而引发购买行为。
「场景」的重要性许多人都知道，但如何写出具有「代入感」的场景却是一个难题。《百年孤独》的作者马尔克斯有一个写作诀窍：当你说有一群大象飞在空中时，人们不会相信你的，但你说有 425 头大象在天上飞，人们也许就会相信。
也就是说，「细节」的多寡其决定着你的文案是否具有「代入感」，细节越丰富，消费者就能在脑中勾勒出越清晰的画面，也就越容易产生代入感。
如果你卖出一只牛排煎锅，比起描述锅体材质，更重要的是描绘吃牛排的美妙感受。易严选就通过一组充满「细节」的文案，勾起用户对牛排的食欲：


        铸铁源源不断的热量
        曼妙的美拉德反应
        为牛排催生出 100 多种肉香
        粗海盐区分了层次感
        出锅时，油已被沥干
        这是星期五，犒劳自己的晚餐

美拉德反应、 100 多种肉香、粗海盐、星期五这些细节构建起一个被牛排守护的美好晚餐场景，而这绝不是一句空洞的「牛排美味多汁」可以比肩的 。
除了描写正面愉的场景，很多时候文案更聚焦于描述负面的痛苦场景。毕竟产品带来的美好享受尚需要用户去想象，但痛苦却是他们亲身经历过的。
「忘掉钥匙」可以说是几乎每个人都体验过的「小确烦」， 60 智能家在其安全门锁的产品海报中，就通过描绘「忘带钥匙」带来的尴尬场景，让用户产生代入感，意识到能用指纹开门的爽利。


海报文案通过一组充满细节的人设设定（年轻插画师、CEO、退休老人等），让不同年龄、职业的用户群体都能从中找到共鸣，凸显 60 安全门锁「钥匙就是你自己」相比于传统门锁的优势。
提起负面场景，文案大神 N F 曾为加拿大航空写过一则长文案：

        这是一个航空位
        不管别人怎么说
        在上面坐了整整十二个小时后
        你都会开始憎恶它
        不管他们灌了多少免费烈酒到你喉咙里
        不管融入多少想象在提前准备好的美味食品里
        不管飞行中有令人放松、引人入胜的航空杂志
        和将你像一枚钉子一样牢牢钉在座位上的电影
        总之这是个你必须呆上十二个小时的地方
        像钉子一样
        钉在那个座位上
        没有什么事情像飞行一样漫长难受
        但在加航上，我们有办法让这变得可以容忍
        在我们体型巨大的班机上
        在头等舱和商务舱
        我们安排为每一位乘客服务的乘务人员比其他任何航班都多

通过描绘长途航班给人带来的种种不适，十二个小时、免费烈酒、航空杂志、像一枚钉子通过成都制作种种细节让用户进入这则文案构建的场景，回想起自己曾在该场景中的痛苦遭遇，再引出加航「乘务人员比其他任何航班都多」这一产品优势。
四、产品价格
偷换消费者「心理账户」，轻松撬开钱袋

产品没有价格优势，或者比同类产品贵，怎么办如何说服消费者这笔钱花得值这也是许多产品文案面临的难题。
如果你是一家培训机构的文案，近期推出了一款价值 159 元的线上课程，你该如何说服用户掏出这笔钱 159 说贵其不贵，但也没有达到可以不眨眼就付费的阈值，更何况大多数用户对知识的付费意识并不强烈。
这个时候，文案就需要偷换一下用户的「心理账户」了。「心理账户」（M A）是 2021 年诺贝尔经济学奖得主理查德H塞勒提出的一个理论，是指消费者会在自己的认知中将不同来源、用途的钱放进一个个虚拟的账户中。
比如，人们会把辛苦赚来的工资，和意外获得的横财放入不同的账户内。很少有人会拿自己辛苦赚来的 10 万元去场，但如果是马赢来的 10 万，去场的可能性就高多了。
因此，如果用户觉得 159 元的课程不便宜，那就换成「 5 杯星巴克咖啡」的价格 ，让用户从喝咖啡的心理账户中取出 159 元用于买课程，心理上就觉得没那么贵了。
伟大的文案奥格威在上个世纪就会用这一技巧了。他曾经为英国奥斯汀轿车撰写过这样一个标题：

        我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱
        送儿子到格罗顿学校念书


这则标题本质上也是偷换了用户的「心理账户」，通过将买车的钱与用于子女教育的钱相关联，让用户产生一种「赚到了」的心理，从而引发购买行为。
结语
产品文案本质上做着「翻译」的工作，它要求你运用文案的技巧和力量，将专业、难懂的产品功能翻译为用户喜闻乐见的利益点。它不仅需要扎的文字功底，更需要对产品的透彻了解，和对消费者心理和行为的洞察。