品牌如何俘获“精致懒宅”人群

如梦境

　　生活节奏日益加快，多数人的时间都被“经济化”，青年一代希望将生活的重心、时间放在更专业、更有价值的地方，从而衍生出“懒人”生活方式。
　　而“懒人经济”催生的消费需求，促使他们更愿意把钱花在提高生活品质上，也更愿意享受消费过程中的仪式感。品牌方又该如何在“后懒人经济”大爆发时代，紧紧抓住这类人群，精准转化？卓尔数科精准洞察“质懒”人群消费趋势，提出场景化解决方案！
　　一、“效率懒”到“品质懒”，懒人经济大升级
　　

                               
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　　如果说，过去的“懒”是仅追求便捷高效，那么如今的“懒”则是兼具精细和品质的生活态度。
　　『精致懒宅』正成为年轻一代新的生活理念。
　　如今，越来越多的年轻人倾向于为了节约时间成本而消费，来换取轻松、高品质的生活。如今，“懒人经济”也意味着一种消费的转型，其背后是“Z世代”全新的生活理念，也是他们面对生活的态度。
　　卓尔数科认为，以“懒人经济”衍生出来的各种便捷服务为切入点，收纳整理师、上门美甲师、遛狗师、代收垃圾网约工、上门做饭钟点工等新职业不断涌现，覆盖了吃、喝、玩、乐等生活的方方面面，满足了人们“放心躺平”的需求，成为不少消费者的选择。
　　除此之外，各种“懒系产品”也层出不穷。淘宝曾在“懒人消费分类”中把懒人分为了四类，分别是平躺生物、弯腰障碍患者、家务指挥专家、不做饭斯基。
　　

                               
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　　根据知萌数据《年度消费趋势》报告显示：按照淘宝的“懒人消费分类”，00后几乎可以被称为“全能懒人”，每一类都有近9成的00后中招：有90%的00后都是不做饭斯基；有79.5%的95后则是家务指挥专家；60后和70后因为年纪和身体因素，弯腰障碍患者人数最多，分别占91.8%和76.8%。
　　

                               
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　　从数据中可以看出，“品质懒”生活方式已从Z世代延伸到90后、80后甚至是70后和60后，广度和深度都在持续延展，同时也证明，懒人消费群体存在巨大的挖掘潜力。
　　二、懒人消费关键词&发展趋势
　　装修时选择去家务化设计，家里乱了请收纳师，离不开的智能家电，以及人手必备的预制菜……
　　由此可见，“精致懒宅”的消费从基础物质型转为品质型，他们更愿意把钱花在提高生活品质上，也更愿意享受消费过程中的仪式感。
　　|懒人消费关键词
　　

                               
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　　|懒人经济发展趋势
　　

                               
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　　三、懒人经济下的热门商机
　　人可以“懒”，但品牌和产品不可以。换句话说，恰是因为人够懒才造就了大批品牌和产品。所谓，懒人善假于物，而品牌善假于人也。在质懒浪潮下，一些日常消费也成为了品牌们的新赛道。
　　曾经令人上头的“超低折扣”、“限量款”等营销魔法逐渐失灵，“买了就可以过上想要的生活”的美好愿景可能更容易让年轻人激情下单。
　　根据知萌数据《年度消费趋势》报告显示：在所有日常生活的消费中，做饭成为国民“偷懒”的第一梯队，外卖和预制菜/快手料理分别以37.4%和37.2%的占比，飞入万千百姓家，其次是智能产品和速食。
　　近几年“自热食品”凭借其速食、便捷的属性，在消费者中广泛流行，除了自热食品外，速冲食品和即食食品以“低负担”为标签，切入“质懒”消费板块。
　　

                               
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　　除了红利效应最为明显的餐饮业以外，近年来，衣柜整理师、家宴厨师、上门理疗师……各种新兴职业层出不穷，智能家居产品、奇思妙想与方便实用的小设计也借助于网络平台大卖特卖，“智慧懒”也在促进着智能家电的市场迭代升级。
　　综合大环境及行业趋势，我们总结出质懒经济下的12个热门商机：
　　

                               
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　　四、品牌如何精准营销“质懒人群”
　　1、质懒生活品牌营销策略
　　“质懒经济”的异军突起，可以看出品牌为了迎合消费者的心理需求所提供的服务性质，也预示着经济的人性化趋势。对此，品牌应该如何抓住这一热潮，在多变的市场消费行为中占领先机？卓尔数科认为可以从以下几点出发：
　　策略一：定位质懒场景。
　　在越来越注重细分场景需求的推动下，品牌在进行用户定位时，也应该对用户的使用场景和状态进行定位，在最合适的地方进行最合适的营销，以达到最合适的效果。
　　策略二：击中需求痛点。
　　在强调“用户体验”的今天，任何切中用户痛点的商业模式，都能成为细分领域的一枝独秀。
　　例如，针对现在年轻人独居没有时间收拾整理家务，没有高超厨艺做一顿美味的饭菜，急用车没有时间开去4s店做清洁……这一系列痛点，催生的上门家政服务，上门做菜，上门洗车等上门服务不断受到“质懒”人群的欢迎。
　　策略三：全域集中种草。
　　对于许多懒人来说，他们把三次元的社交精力，更多地放在了“二次元”的世界——刷剧看书打游戏等。在懒人消费者们集中精力消费内容时，平时抱怨消费者注意力不集中的品牌们反而有了更多的营销空间，进行集中种草，然后打通社交传播链路，让品牌传播声量最大化，达成品效销三合一。
　　失败营销千千万，共同之处是“无法让用户感觉到与自己相关联”。
　　那么在定位质懒场景的基础上，品牌又该如何通过打造场景，精准营销“质懒”人群呢？
　　2、场景营销范式
　　场景营销=人物+时间+地点+事件+行为
　　

                               
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　　3、场景化解决方案
　　场景构建方法1
　　特定场景（高峰期）+产品（出行）+道具（地图）=即时出行（高德打车）
　　场景构建方法2：
　　产品使用（外出就餐）+场景痛点（等位时间长）+服务措施（免费美甲）=超爽体验（海底捞）
　　场景构建方法3：
　　细分人群（小朋友、家长）+行业痛点（挑食、不爱做饭）+场景方案（快速料理）=超强黏性（预制菜）
　　根据品牌产品，对应场景热力区间，逐步细分应用场景，指导下一步内容创作。
　　|细分场景营销罗盘
　　

                               
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　　4、场景营销三大内容类型
　　①短剧/TVC：高关联场景，品牌通过价值主张，实现消费者共鸣
　　案例展示
　　海尔三翼鸟智慧家居：《懒人时代》
　　永远能够以舒适的方式活着，也许这才是「懒」背后的意义
　　场景运用：智慧阳台、智慧客厅、智慧厨房
　　②图文创意：plog图片记录生活，陪伴式内容植入，产品融入更丝滑
　　案例展示
　　

                               
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　　③短视频：测评、vlog，聚焦产品，沉浸式种草
　　案例展示
　　

                               
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　　5、场景+种草全链路营销案例
　　以卓尔数科服务的某扫地机器人品牌为例：
　　传播背景：
　　扫地机器人品类竞争激烈，品牌推出新品，主要瞄准30+精致女性，定位“懒人场景”，需要通过内容营销守住小红书站内品类TOP1，以达成品类的绝对占位，帮助扩大后端生意规模。
　　传播策略
　　结合产品卖点，以解放双手，精致悦己为主题，进行分人群内容触达。并匹配高曝光和高回搜两大目标，分别产出热点场景向及产品种草向内容。同时在达人选择上除了量级的匹配和类型的匹配，还选用明星帮助品牌引流造势，构建金字塔达人矩阵种草，获得用户的信任和口碑。
　　

                               
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　　传播规划：
　　传播顺应整个项目期间用户浏览需求的变化：平销蓄水期重点放在打磨内容创意、投流快速打造爆文完成大曝光，辅助储备干货高回搜内容；电商预售期投流预算向高回搜内容倾斜，把前期广泛曝光建立的初步心智向产品引导并持续至正式开售期；项目全周期内持续通过对SOV的监控确保搜索流量份额，全面覆盖用户消费决策路径。
　　

                               
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　　通过场景营销，紧抓懒人消费特点，人群渗透拉新实现高曝光和高搜索，成功稳住品类TOP1，再次赢战双十一。
　　

                               
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